Archive for May, 2010

张一帆:$ 和 ¥

这几天放假,也没有看报纸,但是世界各地股市的下调的消息,还是没有躲过,于是写一些笔记。2009年3月以来的所谓“新芽”茁壮成长了一年多,终于出现了一次不小的回调。现在看来,一年半以来资产价格上浮应该和世界各地的政府增加货币供应是有直接联系的。在这个资本成本超低的环境里,投资人对风险的口味偏高,加上很多职业管理下的资本不能长期停留在现金上,就逐渐地,或许有点不情愿地,被证券市场和房地产市场吸引进来。这一反弹,就几乎沿着一条直线从低位反弹过半。



记得一年以前在伦敦郊外参加一个环保抗议活动,在一个帐篷里听人谈论资本主义和环境保护的必然冲突。其中有一些性情温和一点的人,顺带着提起一个所谓“零增长经济”(ZERO GROWTH ECONOMY)的概念,好像在座的都很熟悉这个说法,可我还是第一次听说。虽然没有系统地去了解过零增长经济这个概念,从环保的角度,我猜他们是想说:单单追求GDP的增长带来了很多环境上的恶果以及贫富非常不均的现象,或许换一个思路,不把注意力放在GDP的增长上,而是在现有的经济规模下,并不去刺激更多的消费,而是在蛋糕没有变大地情况下调整这个经济体内部的合理性。



世界经济在过去二三十年经历了超出历史平均水平的发展之后,私营企业的盈利水平很可能会遵循历史规律,回到一个平均水平上去。这意味着一个相对来说低增长的时代已经或即将来临。如果像市场预期的那样,美联储带头在年底左右开始加息,这样一个新的环境下,市场很可能重新评估风险的价格,给美国股市和债券市场价格造成下降的压力。加上企业和金融业还会继续主动地和被迫地(那就是通过已经和即将出台的新的法律要求)通过发行新股来增加自己抵抗风险的能力,这也会吸收不小的一部分未来市场的流动性。所以环保人士向往的零增长时代,或许正悄然的向我们走来。



一个债台高筑的个人需要很长一段时间小心经营精打细算才能还清债务,重新开始;国家和经济体同样需要时间来弥补收支上的失衡。如果美国经济即将经历一个低增长时代,那么它平衡收支的时间会托得更长。加上其他货币区域也有各自的麻烦,市场并不期待美元会在近期对欧元英镑等货币走弱。除了美国国内加大投资比例,另外一个美国可以走向相对平衡发展的途径就是通过美元相对人民币的贬值,降低美国的贸易赤字。最近几个礼拜欧元的波动已经使人民币变相地升值了不少,市场没有太多对中国上调人民币汇率的预期。在这样的环境下,要收窄美国的贸易赤字(一个导致金融危机的重要间接条件),剩下来的一条路就是中国在未来的一段时间里,通胀速度或许会持续地高过美国的通胀水平,从而造成实际汇率上人民币的升值。



中国政府千方百计地在遏制和否定通胀的发生,如果以上分析成立,中国持续的、相对高水平的通货膨胀成为了诸多走出金融危机坎坷路程里相对平坦的一条。过去30年里,中国人用汗水和自然资源换取了数以千亿的美国国债,并且培养了一个出手特别阔绰的顾客。现在我们发现这位顾客其实濒临破产,不仅我们以前赚来的存款迅速地在失去它的价值,而且也因为大豪客现在勒紧了裤腰带,我们未来的收入也要大打折扣。欠佳的经济政策永远有得有失,得的通常是少数人,失的似乎永远是年轻一代。



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只要身在北京最大的“村”里,你总能及时知道IT圈最in的创业时尚是什么?就跟到西直门“动批”淘宝的姑娘一样,每月拿的新货保准不同。比如前一阵,人人都在谈论Groupon(美国的一个团购网站)。自从我的朋友王兴第一个弄出了中国版的美团网之后,又出了米团F团酷团团宝等等四五十个团购站。而眼下,模仿Foursquare(一个基于地理位置信息的社交网站)又成了最新的时髦。

事实上,这种精明的实用主义做法在中关村已经流行多年。区别在于,以前柳传志等上一辈模仿的只是PC这样的产品,而新一代山寨则的是整套运作赚钱的方法,换个更蛊惑人心的词――这叫“商业模式”。

对于他们来说,一个理想的商业模式应当是这样的:第一,它有着正宗的硅谷血统,一看就是聪明人设计出来的,足够精巧,可以把玩,最好还有新闻效应;

第二,它的技术门槛不太高,也无需占用创业者太多的资源,如果能够迅速地自我膨胀复制更好;

第三,不管它能不能很快赚到钱,至少国外原版已经让风投掏过钱,换句话说,哄他们再掏一次钱还是可能的。

整个推理的链条也很清晰:一个在美国走红的模式×中国3亿网民的需求×投资商的银子×NB的执行团队=成功。

尽管我并不怀疑商业模式的威力,这世界上的确有一些家伙,靠一些与众不同的法子,就比别人多赚了很多钱。但我总怀疑世界上是否存在那么多好事?让你只是按照成功者的样子照猫画虎,就能在另一个环境里赚得盆满钵满。

显然,真实商业从来就不这么简单。

巴菲特的搭档查理芒格先生一直建议我们凡事多采用逆向思考的方式。这就意味着必须鼓起勇气审判那些自己钟爱而且看上去顺理成章的东西。那么,当我们的眼里只有商业模式的神奇时,能不能看到它的悖谬呢?思考一下商业模式不能够帮我们做什么?以及从商业模式到商业成功之间还有多远?可能就是非常必要的。


一,

谁是商业模式他妈?

母亲节过了,模式他妈是谁?

我觉得应该是产品(服务)。所谓商业模式,按照流行的学院派说法,是一个基于利益相关者的交易结构。那么,企业所提供的产品或服务,就是所有交易发生的基础。

真正经历过创业全过程的人,一定知道创业最痛苦的前三步:即如何绞尽脑汁想出一个个灵感创意;接着不断地在实践中进行证伪,最终发现一个只属于你的机会,并将之变为产品或服务;此后,就是反复打磨你的产品或服务,想尽办法兜售,直到有人愿意为之买单。

而那些现成模式的复制者们,我认为他们省略了创业早期的两个关键环节。既没有从点子到产品,更不用从产品到模式。

显然,这是一个投机取巧的过程。你选择照搬了人家的商业模式,也就自然地接受了人家对于产品的全部定义。更要命的是,你并不真正理解这种定义从何而来,又会去向何处。就好像十年前一讲B2C, 大家就觉得是网上卖书,仅仅因为亚马逊就是这么做的。如今,大家才知道网上啥都能卖。团购呢?国内消费者对什么团购感兴趣?商家呢?

仅仅照搬人家的模式,并不能保证你能做出和人家一样好的产品,甚至一样好也没有用。因为,需求是产品之母。好的产品或服务一定是从解决现实问题和打破需求瓶颈出发。但彼之需求未必是我之问题。富裕的美国人民有在跳蚤市场淘卖旧货的习惯,而很多中国人都想开个能不开发票的小店改善生活。所以eBay是eBay,淘宝是淘宝。易趣不管学得多像也打不过淘宝。

今天所有人都说QQ的商业模式很NB,它搭建了一个巨大的平台,吸引了几亿的用户,以至于做什么新事情似乎都是信手拈来。可倒回创业早期,马化腾好像很纠结。没有人认为QQ这样的聊天工具能创造什么商业价值,他几度想要卖掉公司都未遂。事实上,作为即时通讯的鼻祖ICQ从未获得过像样的商业成功,它仅仅被AOL当成一个工具软件罢了。后来,随着QQ的不断完善,滚雪球般地变大,不断嫁接SP的无线增值、日韩的虚拟物品和网游,才变得独一无二。今天,马化腾还是腾讯头号“产品经理“。

所以,沉下心来先做出一个真正好的产品(服务)来打动你的客户吧,别管你现在的商业模式是否足够OK,真正的它迟早会孵化出来,而且很可能在你无心插柳的时候。



二,

早起的鸟儿未必有虫吃

因为虫儿自己还没出洞。

创业者成功的必要条件之一是要有敏锐的嗅觉和极强的位置感。足球场上最好的前锋总是能够比对手提前启动,提前预判球的方向来路,提前在正确的点埋伏。而一流和二流的区别就在于度的把握,恰到好处的冲刺,可能就是进球功臣。鲁莽不当的提前,只会成为越位的倒霉蛋。我想,这里面肯定少不了天赋的成分,但它还是跟后天的训练有关。

今天,大的产业潮流很容易判断。只要查查哪些产业的成长速度能够多年超过GDP的增速就可以知道。反正,我是不会建议你再去开矿或者搞服装厂。但关键在于,你能否准确把握“钱塘潮”袭来的时间,以及该呆的位置。这决定了最后你是弄潮儿还是牺牲品。

那些英文好、密切接触国际产业前沿的海归朋友往往有先发优势。毕竟美国还是代表了最先进的生产力。但他们常常把握不好“时间差”和“环境差”,误会了中国的潜在需求与美国的当下需求。结果,一个很先进的模式搭配一个无人要用的产品。

前不久,我参加了一个中关村的成长企业模式研讨会。有企业是做SaaS软件服务的,模仿的样板是美国的Salesforce,一家很成功的在线管理软件服务提供商。Salesforce1999年成立,是家市值百亿美金的公司了。可这家中国公司发展已经6年了,离成功还相当遥远。其实原因很简单,中国企业的信息化水平跟美国至少差20年,ERP还处于半信半疑的阶段,你跟人家老板讲最先进的SaaS,多少人懂呀!改变客户的消费行为,是件多么困难的事情。

在DVD、山寨机、数字电视芯片等几个领域不断成功的台湾联发科,其创始人蔡明介在创业过程中,始终念念不忘一个词:Outside-in。这个词可以翻译成定位,但它的本意是“从外部向内看”。

从内部向外看,你只看到方向。从外部向内看,你能看到位置。

也就是说你只有在充分了解竞争对手和市场信息的前提下,才能对自己进行判断;判断之后就是取舍。取舍就是“To do,not to do”,你能做什么,不能做什么,一定要做到心里有数,取舍之后是契合。契合就是一旦决定进入某个领域,采用什么模式配置什么资源。

这样,你就不会把长跑想象成短跑,你也会先把预期成功的时间乘上一倍,再把风投许诺的资金除以一倍。


三,

没有完美的商业模式,只有最适应环境的模式

在我看来,商业模式的竞争,本质上是一种自然选择的过程。

谁更适应环境的变化,谁就能生存下去。恐龙比乌龟更强大,但恐龙灭绝了,乌龟还一直繁衍着。

长期被正经商学院鄙视的已故管理大师彼得德鲁克说过,管理本质上是一种实践,而绝不能成为一门精确的科学。因为,科学意味着要尽可能回避那些不确定的变量。而管理(尤其是创新)最大的乐趣正在于应对这些不确定性的挑战。今天的商学院最热衷的事情,是研究成功案例,总结商业模式。但很有可能,凡是给商学院总结出来的商业模式已是“死的模式”。

为什么这么说?因为成功案例是基于过去经验教训的回溯,基于历史纪录的人为解读。但没有人敢保证商业未来会如何变化。就像现在,所有嚷着气候变暖的人们突然经历了一个最漫长的寒冬。

所幸的是,我们有着无数多的商业物种,企业在各个方向做着布朗运动。总会有少数幸运儿成功地赌对了环境变化,并从哪些输家的手中抢到市场。为什么小企业不用害怕变化,因为他们更灵活,没有累赘的包袱。

六七年前,DELL电脑的直销模式被视为PC产业的完美模式。其它的PC企业要么被迫效仿它,要么主动退出。而这个模式的起点,是一个大学辍学生在宿舍里替别人攒机装电脑发展出来的。可如今,商学院教授们的新宠已经变成了Apple,至于DELL,早就已经OUT了。就连排行老四的联想,也把从戴尔挖过来的CEO开掉,声称只把苹果当成自己的唯一对手。

其实,DELL的供应链管理依然高效,其直销模式也扩展到了更多领域,但模式的威力已经不复从前。因为客户的价值取向发生了变化,产业环境也发生了变化。环境巨变推动着变革滚滚而来。而这种变革,很可能是由一些不起眼的小家伙开始的,却直接伤害了那些貌似强大的家伙。鸿海富士康斗不过比亚迪的�境也是一样的道理。

商业世界里没有标准答案,别人的模式,那只是别人做的题目的答案,并不是我们的答案,我们有一套自己的题目,也必须要靠自己去寻找答案。


四,

当兵的时候顶多想想连长的事,不要去想师长的事

一切模式的设计,必须围绕你当下所拥有的资源和现实可能获得的资源来考虑。Apple和谷歌的模式再好,创业的你也没有这个能力学。

这跟游戏里练功打怪升级是一个道理。郭靖同学得先学江南七怪,才能学全真七子,然后是降龙十八掌,再是九阴真经,这才有机会成为真正的高手。他知道自己资质愚钝,老老实实一步步来,结果总能碰上狗屎运。而与其竞争的欧阳克、杨康等同学,总觉得自己出身高贵、天资聪颖,就想抄近道,或者你有钱,一下买到装备成为绝顶高手。最后谁爽呢?

这5年来最成功的网络公司可能是Facebook。创始人马克扎克伯格的使命随时间不断调整。2004年,当他还未从哈佛大学退学时,他在宿舍创建了Facebook,他当时仅把这作为常春藤(Ivy League)大学学子间交流泡妞的工具。除了能以交友的方式联络他人之外,用户还可以互传文字和图片。在Facebook开放给其它学校以前,它先获得了哈佛广场的3000个用户。3000个用户对绝大多数网站来说是个不值一提的数字,但是对于哈佛这个5000个本科生的学校来说,等于牢牢地占据了哈佛的市场。

在一个市场占据了绝对优势以后,Facebook才向Boston周边的大学开放,并缓慢地向其它常春藤大学扩展。直到后来才谨慎的加入了高中,之后是公司,直到很后来,才允许所有的用户注册。马克深知专注的道理,与其在各个市场都是第二名,不如一个一个拿下。而他远超出同龄人的耐心也不断被身边人所提起。

事实上,Facebook并非最早的Web2.0公司,在它前面曾经有Friendster、hi5、Linkedin、Myspace、Secondlife、Youtube等等,它们一度都被认为是明星种子选手。但显然,Facebook比它的对手们做对了更多的事情。现在,它成了自然选择的赢家,可以挑战谷歌、苹果了。

不想做元帅的士兵不是好士兵,但如果天天操心元帅的事,肯定不是一个好士兵。当你连一个小小的产品还没做好的时候,先别操心周鸿�会不会进来,腾讯会不会进来。



五,

商业模式是讲给投资人听的,别把自己给忽悠了

在很多创业的朋友看来,最爽的事情,莫过于花投资人的钱,做自己的梦。

VC不是傻瓜,仅仅告诉他们一个光明的未来不足以打动他。他们还必须知道,你用什么方式能赚到钱,需要花多少钱,你有没有赚这个钱的本事和资源。整个事情看起来符不符合逻辑,符不符合他的资金成本和风险考量。最坏的可能是什么?

所以,不管你内心如何汹涌澎湃惊涛拍岸,VC一定是无比清醒高度理性的。VC比你更需要商业模式。因为你只关心你自己的事业,而他要管好别人的钱。成百上千家企业,更不可能一家家都深入了解,VC需要一个精准的概括。

当你在写商业计划书的时候,实际上是在把你对于现实的理解和对未来的想象用完全商业化的思维工具整理表达出来。这本身就是一个考验。而商业模式,则是整个故事的硬核。就这个角度而言,一个舶来的已被证明过的商业模式,的确比你凭空的狂想更实在一些。

一旦签约,性质就变了。VC只关心你所做的回报承诺能不能兑现。毕竟,他只是一个要求短期利益的财务投资者(5年-8年)。而创业者你需要考虑企业的长期竞争力。

商业计划书里构想的模式一定是你今后的商业模式吗?这不重要。不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。真正考验创业者的,不再是你写商业计划书忽悠钱的能力,而是你根据环境变化,不断改造、升级甚至推翻商业模式的能力。

PayPal是靠研发加密软件和提供借助PDA来转账的服务来打动投资人的,最后,却是靠基于网络的支付服务大获成功。周鸿�二次创业的时候是靠奇虎社区搜索拿到了投资,结果一塌糊涂,倒是无心插柳的360安全卫士,成就了如今国内仅次于QQ的第二大客户端。

结论,兜里有钱心里不慌,怎么调整你的商业模式都是来得及的,投资人只怕你一条路走到黑,钱化完了,耸耸肩跑路了,就跟PPG一样。



六,

商业模式不是你的“护城河”

模式会是你的加速器,却不可能成为巴菲特所谓的“经济护城河”。

从会计学角度,如果把公司看成一个可清算的资产,那么你的品牌、产品(服务)、专利技术、渠道、市场规模等统统都可以变现折钱出售,唯独只有商业模式,没有人会为它多付一毛钱。

为什么?因为模式创新说白了只是一个idea,不管多好的idea说出来就不值钱了,你就算申请专利也没用。而且它必须附着在一个相应的技术、产品或者服务上。

可口可乐的“原浆+装瓶厂”模式是如此简单。它的成功完全依赖于对品牌和渠道的持续高额投资。Google首先是掌握了全球最先进的搜索技术,然后再借鉴Overture的按点击付费模式,从而走向成功。技术+模式取得了爆炸性的效果。而拥有这个模式专利的Overture的命运却是被雅虎以很低的价钱所收购。

我的观察,模式创新往往发生在哪些看起来已是山重水尽,内在矛盾已经非常突出的行业。原有的长链条、长流程、复杂关系的模式会被更加简单清晰有力的模式所取代。但这种创新并非在于模式本身,而在于一个商业机构对于商业规则及自身所处商业环境的重新想象,解构与颠覆。在此时刻,命运会突然偏爱一些胆大包天的赌徒,会造就个别一夜成名的神话。

但好运不会长久伴随一个人。因为,模式创新容易复制,却不可持续。

一旦你证明了模式的可行,市面上会出现众多的跟风模仿者。这正是江南春和古永锵们的难题。行业里竞争者如此分散,意味着大家赚钱都不易。要做产业整合,主导市场。没有办法用时间换空间,哪就只能用钱来空间。于是,“烧钱”就成了模式创新的自然延伸。为了最大程度的取得规模经济性,大量的资本支出不可避免。

但是,一边要扩张布局跑马圈地,一边要完善产品提升用户体验,这是一个痛苦的dilemma(两难)。有几家企业能同时做好这两件事呢?你的团队和管理能力能支撑这种快速整合吗?


七,

商业远比商业模式更复杂

这其实是一个常识。但还是有很多创业者喜欢提前预支快乐。

事实上,关于商业模式的一切构想都是沙盘演练,不管你在沙盘上推演多少次,最终还是要直面现实。尤其是在那些需要跟活生生的人打交道的生意。

如果说美国是新者为王,那么中国就是剩者为王。美国的商业文化崇尚公平竞争,讲游戏规则。因为环境已经很成熟,不创新就没有出路。而中国是一个山寨之国,又是一个管制之国,中国的商业是原始丛林商业。到处都是灰色地带,大家都在互相模仿,剩下的是比谁动作快、比谁忍耐能熬、比谁更流氓。

所以,中国哪些靠模式成功的创业者,通常都是在行业内积累了相当的资源和人脉的家伙,而且他们不但清楚潜规则和弊病,而且处于被传统老大压抑的状态,比如周鸿�。

这也是为什么Twitter模式到中国变成了“围脖”。为什么新浪能做而创业者一做就死。为什么SP动不动被叫停而傍着中移动生存的神州泰岳却赚得盆满钵满。为什么有的公司明明非常赚钱却掩耳盗铃,而别的公司睁着眼亏损还理直气壮存在……

所谓真实的商业,不在《赢在中国》的舞台上,不在CCAV三大报的正面宣传中,不在企业家的“首富传奇”书内,不在PE券商会计师共同炮制的招股书里……它在什么地方?

它在政府出台的法规政策之外,在黑白红等多道的隐秘勾兑里,在商学院俱乐部的圈子中,在被和谐被封杀的媒体报道内,在法院协会交易所的影子关系上……

有些事情,不做你永远不知道,做了你永远不想说。

中国的创业者需要导师,不是教他们商业模式和人生哲理,而是如何看到那根细细的红线,和红线牵引着的“地雷”。

某种程度上,我认为中国的创业者更值得尊敬。因为在中国创业,隐性成本更大,竞争的淘汰率更高,忍耐力要更强。中国的创业者,尤其是海归,真是一个理想主义者扎堆的群体。

但柳传志说过一句经典:做企业要有理想,但不能理想化。这句话很中国。

(PS:欢迎与作者交流,我的新浪微博:http://t.sina.com.cn/shensimon)


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“让创意项目使你身后留名”



在这几年间,突然发现很少听到“梦想”一词。汤姆・彼得斯“让创意项目使你身后留名”这样的想法,也很少见。彼得斯曾经把项目分成十个等级,我们可以对照一下自己经常思考的在哪个等级:1,“又是一天的工作。按部就班。”4,“我们要做一些‘有价值’的工作”。7,“真是太酷了(而且绝对是颠覆性的)。”10,“我们的目标是改变世界。”



60岁时的彼得斯让我们思考“遗产”,他认为遗产不是一个只适用于60岁以上的老人的词,它适用于我们每个人。彼得斯最担心的自己的墓志铭会被写成这样:“他本可以做些很酷的事,但他的老板不让他做。”老板不让做是对微观环境的抱怨,在当下中国,我们也经常听到对宏观环境的抱怨,社会陷入否定与消极的中年心态,而不是相信能改变一切的青年心态。所有的差别,就在于是否有梦想。



梦想就是胆大包天。吉姆・柯林斯在《基业长青》中倡导“BHAG”,也就是宏伟(Big),惊险(Hairy)、胆大包天的目标(Audacious Goals)。彼得斯观察无数公司之后写道,失败者的共同特点集中精力在LHMG上,也就是细琐(little),乏味的(hairless),平庸的目标(mediocre goals)。组织环境有时候会诱使甚至强迫人关注平庸的目标,但不敢想胆大包天的目标是我们自己的错。



我们可以继续自问,如下这样的事情会不会让我们烦恼:“花两年时间在一个项目上――即便它成功了――也不会使世界有思考改变。”大概不会太多。其实这是韦尔奇时代困扰通用电气的管理者们的问题。彼得斯用两句他喜欢的话来倡导管理角度的行动、激发梦想:“奖励卓越的失败!”“惩罚平庸的成功!”



彼得斯是最有激情的激发者,他会鼓励管理角度的行动,但不会停在这里,因为他了解,“世界上最浪费时间的事是,试图把一个想法推销道权力命令链条的上层。”“新鲜创意就是对在任老板的神圣权威进行正面出击。”因而,彼得斯说到底要调动的始终是有创意潜能的、却可能自认“无权”的个体,他赞美无权者的威力。他罗列一个20步的无权者的威力组合工具,其实就是,有一个很酷的想法,开始行动,抵制向老板诉说想法的诱惑,寻找同样有激情的狂热同伴,快速地开发原型与经历失败,创造出小胜利,集聚合出令人激动的动力,最终,这个项目“流芳百世”。汤姆・彼得斯让人亢奋,或许就是因为他那里没有中庸,他冲破规则,他说的是酷、是流芳百世、是红色感叹号!





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“我怒不可遏!”



“我怒不可遏!”是汤姆・彼得斯在《重新想象》前言的标题,他当时60岁,他放下忙碌的咨询演讲生活写它是因为:“此时此刻我已经(愤怒得)发疯了!”至今这本充满鲜艳色彩的书仍是商业理念市场里的异类。引起彼得斯愤怒的因素在8 年后的现在、在当下的中国,可能找不到太多相似的地方,但他的逻辑一直有效:“我坚信所有的创新不是来自于市场调查,也不是来自个别人的创作加工,而是来自于那些被激怒了的人们。”



我们一直在以非常理性的方式、或者说以最不创意的方式探讨创意,这是对过于强调艺术对创意作用的一种矫正。商业里的创意有着理智与情感的两面,用拳王阿里的话来说就是,“像蝴蝶一样飞舞,像蜜蜂一样执着”。彼得斯所说的愤怒的情感,蝴蝶的色彩艳丽,是商业创意的另一来源。



在凭借看似理性的《追求卓越》在商业思想界成名之后,彼得斯就走向另一条路径,这种不同并非他那种鲜明的讲话方式,而是他对当下的假设是完全不同的。几十年来,他称当下为“疯狂的时代”,因而呼唤疯狂的组织,他称当下是破坏性创新的时代(disruptive age,也译激荡年代),他倡导删除一切、放弃一切的革命。他的基本前提从来没有过时,几千年来,我们看到的是创新越来越快、更快!



“变化来得太多太快了,那些修修补补的人很难取得成功。”彼得斯自称“破坏狂”,这是他建议的应对激荡年代的方式,“如果不大刀阔斧地进行破坏的话,你将永远不能大规模地创造新的机会。” 彼得斯要让我们关注的是,这个世界上“未知的领域”还很多。认为未知领域不存在,看不到未知领域,是最大的风险,回首看新的赢家,都是涌现自未知领域。



彼得斯还有一个信念值得重视,他相信商业很“酷”(或至少可能会很酷)。商业在过去几百年中是让人们生活变好的根本力量。以前,彼得斯愤怒,可能就是因为商业不酷了。太久没听到他新的愤怒,因而只能把他以前的愤怒和疯狂拿出来再次刺激我们越来越稳定固化的思维,他是疯狂的激励者。疯狂没有错,彼得斯很多年前早就为自己辩解了“看似疯狂,其实句句在理。”

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创造引人注目的标志



乔布斯和苹果公司有着一种魔力,他能让人们陷入疯狂地向其他人传递自己对苹果新产品看法的状态中,不管是当下的平板电脑iPad的前景、移动电话iPhone的功能,还是之前iPod Shuffle的随机生活概念和说明书上“请勿吞食”的警示语。乔布斯善于创造能激发讨论的偶像符号(icons),它不是抽象的观点而是标志性的意像,它不是就在那儿而是自动而广泛地传播。



城市创意研究者查尔斯・兰德利这样定义偶像符号:“就是具有强烈自明性,并能激发想象力、令人惊奇、促成挑战,同时引人企盼的方案或创举。” 偶像符号之所以重要,是因为,在需要激情和符号时,逻辑和话语毫无价值。 创意,要解决的核心问题之一就是如何创造出具有象征意义的标志性图像。



现在的乔布斯的特别之处,在于他能够以完全正面的形式创造出偶像级产品,而不像他 1984年推出苹果电脑时要以对抗IBM“老大哥”的姿态出位。“坏事”有着天然的创意穿透力,但在商业创意中很少有人主动拥抱“坏事”,因而最常用的的就是“对抗”,比如时尚品牌CK和Gucci靠的是挑战社会大众的性感底线,中国地产业名人任志强出名靠的是话语上对公众普遍成见的挑战。



不过,从有传播力的“坏事”中,我们也可觅得创意的启示:标志性图像的强大动力。1995年绿色和平组织发起反对英国壳牌沉没海上布伦特采油平台的行动,这是一个持续很久、有很多头绪的头条新闻事件,其中两个标志性图像最终让壳牌改变主意:一张被全球传媒刊载的摄人心魂的照片,绿色和平的小橡皮艇停在高达 32米巨大采油平台前,这象征者大卫与巨人的较量;紧接着壳牌用高压水龙头驱逐试图占领采油平台的绿色和平志愿者,一家跨国公司“动用武力”这个意像让壳牌溃败,事件结束了。



2010年3月,以倡导“变革”而登台的美国总统奥巴马,完成了他最大的变革让医改法案成为法律。日后人们记得的,可能是他用20支钢笔签署自己的名字的图像,这是他主动的行动。还有一个意外行动所形成意像,必将被反复提起, 由于麦克风没关,美国副总统拜登和奥巴马拥抱时兴奋时说的话被播出: “这真他妈的是件大事!”(This is a big f**king deal!)。



“坏” 的标志性意像有时会以无法预料的方式创造出来,尤其在互联网让人人可以发声之后。惠普在中国最近尝到苦头,它的服务人员说消费者电脑故障是由于笔记本进了蟑螂,从而引发对之进行演绎、戏仿、恶搞的传播热潮。但这种自发的负面图像有时也可为创意所用,戴尔也曾因产品质量问题,公司Logo在网上被从DELL篡改为HELL(地狱),但现在这个故事被提起,几乎都只是引子,引出戴尔如何迅速改为倾听网上用户的声音,变成正向的了。



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创意的诞生



回归到创意人个体,去探究创意在个体中的生成,自然是创意管理的方法讨论不可或缺的一环。这里有特别多的观点,它的典型意像有被苹果砸中头的牛顿,有高度创造力的代表爱因斯坦和毕加索,也有当代的电影等传媒的创作者或广告创意人等。在几年前出版的《赖声川的创意学》中,这位享有盛名的台湾话剧导演对创意的诞生有完整阐述,并提供了名为“创意金子塔”把创意各元素纳入布局的解读方式。不过,其中令人印象最为深刻,却是他引用建筑学者库地奇(John Kurdich)的创意定义,“创意是一种挣扎,寻找并解放我们的内在。”这句话点出了创作者的内心痛苦,赖声川随后让创意和大多数产生关联,“创意就是出一个题目,然后解这个题目。”的确,唯有消除创意的神秘感,才能获得有创意的人、组织和社会,才能从创意中获益。



创意的诞生过程或个人创意思考技巧,简单而深具启发的,可能是著名广告创意人詹姆斯・韦伯・扬在一本只有五千字的小书里所讲述的模式,书名直译为“生产创意的技术”。韦伯・扬的思考技巧有两个前提。首先创意的生产过程,它和福特轿车生产过程类似,可在一个流水线上进行。其次,创意其实是以前要素的新组合,善于思考的人、善于发现事物之间联系的人、善于接触了解各类有趣的事物的人,才能生产出好的创意。



韦伯・扬的创意流水线为我们概括了创意产生的整个过程。阶段一,积聚原材料,既包括解决当前问题所需材料,也包括让你的综合知识不断丰富的材料。阶段二,在你的头脑中研究这些材料,这是头脑的消化过程。阶段三,孵化阶段,在这个阶段,你让意识思维之外的东西去作综合体的工作。曾有位女士问牛顿如何获得万有引力这个伟大发现,他回答说,“靠的是一刻不停地琢磨它。”阶段四,创意的实际产生,即“找到了!我终于找到了!”(Eureka!)阶段。阶段五,为了能够更好地应用到实际中去,对创意进行最后的补充和雕琢。



就个体而言,创意的确是收集各式各样的素材,形成个人独特、丰富的“仓库”,然后在针对具体问题时迸发出来。但硬币的另一面,创意又是与自己斗争,赖声川认为创意的能量、源泉在内心深处,要向内寻。心理学家荣格说,“向外看的人在做梦,向内看的人可以觉醒。”要有创意,两者都需要。

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寻找创新与创意的来源



创意管理的目标是创造性地解决问题,大体上可分为三个层次,个人如何有创意,有创意的组织,以及组织成果有创意。对于创造性解决问题的本质,描述得最清晰的是当代或许写过最多关于创意的著作的爱德华・德波诺,他以水平思考和六顶思考帽而著称。他点出创意方案的不对称性:任何有效的创意在事后看符合逻辑,但我们不能认为逻辑能让我们达到目标。有创意的方案大都是,“意料之外,情理之中”。伽利略说,“一旦被发现,所有的真理都很容易了解;重点是要发现它们。”我们现在看团队多元化、无边界组织这些观点,或者看分期付款、信用卡这些创意成果似乎很符合逻辑,是因为我们在时光的这一端观看。



组织的成果如何有创意,或者说企业创新与创意的来源,公认最有启示的是彼得・德鲁克在《创新与创业精神》这本出版于1990 年代的企业创新经典中所描述的。德鲁克指出,创新机遇源自源自七个来源:前四个部分来自企业或组织内部,分别是1)出乎意料的情况,2)不一致,3)程序需要,4)产业与市场结构;后三个是来自外部,分别是,5)人口的统计数据,6)认知的变化,以及7)新知识。



程序需要是值得关注的一种创新来源,指的是机构每个人都知道这个需要存在,但无人行动,但“当创新出现后,它立刻被当作‘熟悉的’事物而被人们接受,而且不久它就会成为‘标准’了”。我们可看到,科技及非科学的新知识被德鲁克列在创新来源的最后一个,他认为以新知识为基础的创新尽管引人注目,却是“最不可靠、最不能预测的来源”。



在德鲁克眼中,社会创新有着独特的位置,比如说分期付款解放了购买力,比如集装箱彻底变革货物运输,比如他一再强调的日本社会创新。以互联网这个当下创新大量涌现的领域看,中短期竞争往往都集中在社会创新领域而非技术领域,无论是中期的企业商业模式、服务的沟通方式,还是短期的用户体验设计、用户服务与流程等,都是社会创新领域。



德鲁克和其他从企业成果角度的创新讨论的不同,他视创新为资源,并从根本上去探究创新的来源,而不是花大篇幅讨论诸如饮料的易拉罐这些“聪明的创意”。他认为, “聪明的创意是风险最高、成功几率最低的创新机遇来源。”这是因为,聪明的创意在较浅的层次上解决问题,它有其必要性,但能带来的影响却必然局限在有限的范围。



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许知远:粗鄙的胜利

手上的这一本《染匠之手》,1968年版的旧书,黑色的封皮已脱落,内页均匀地泛黄。

奥登的随笔集,一个诗人的勉强之作。

  当他需要金钱或是面对难以推辞的邀请时,他暂时放下分行的诗歌,写下这些连贯的段落。  “攻击劣书不仅浪费时间,而且对品性不利,”他在第11页写道,“如果我发现一本书真的糟糕,而仍去评论它……一个人不能不带炫耀地去评论一本坏书。”我坐在克莱尔堂的阳台上读到这句话,想为自己即将要写的文章寻找某种启发。

   我还记得八月中旬,临行前和朋友们坐在北京世贸天阶,谈论着中国现实的种种,一种空前的庸俗感,让我们倍感窒息。电视上无穷尽的选秀节目,互联网空间的 谩骂和煽情,名为海德堡花园的楼盘,书店里积压的成功学,从《货币战争》到《明朝那些事儿》、《中国不高兴》的畅销,再到山寨手机的扩音器中放出的流行音乐、奥运会的开幕式与拙劣的大制作电影……“这几年的变化太大了。”一位朋友感慨说。我清楚她的意思。



   我们大多2000年前后从大学毕业,接着都成为新闻记者,算是半吊子的专家,不够深刻的知识分子。我们都相信人生具有某种意义,精神世界应该是丰富和开 阔的,而事物也有其标准。尽管对于这意义和标准,我们也说不太清楚,但我们都感受得到,眼前的社会正给人一种压倒性的印象,昔日的意义和标准都失效了,同 时一种更强大的标准到来了。



作为一本书,它 不需要精致的写作和富有逻辑的结论;作为一位歌手,她不需富有创造力,只要善于摹仿;作为一位导演,他只要画面惊人,不要引人思考;作为一家电视台和一份 报纸,只要能吸引到更多的观众和读者,它可将所有的节目和版面都变成娱乐……只要获得了成功,没人在乎它的不择手段和臭名昭著。所有的界线也都模糊了。你 分不清文化和娱乐,高雅和粗劣,创造和摹仿,秩序和混乱,公共与私人,可爱与幼稚,它们的区别到底何在,或者这种区分是否还有意义。



  这是每个时代都共有的问题,还是在此刻的中国尤其突显?



  我记得那种批评的快感,我们列举了种种现象,然后为它们都加上了粗鄙的标签。在两杯咖啡之后,带着满足离去,似乎刚刚与一头怪兽搏斗一番,然后扬长而去。



   这些年来,尽管写过很多对当下文化的批评,但我觉得自己很难再超出前几年的描述与分析水准。我仍旧习惯排比与铺陈,将庞杂的现象罗列在一起,然后给予它 们一个整体性的结论。似乎也正是从那篇文章开始,我越来越习惯在写作中强调姿态和立场。是的,在这个时代敢于宣称“知识分子”和“精英” 立场的人实在太少了,以至于这姿态和立场本身就构成了某种内容。



   但是姿态也能吞噬很多。在此刻的社会,那种公然的愚蠢和丑陋太多了,它们不断重复地出现,你可以不断地表明对它们的批评态度。但是在批评背后,却一直使 用着同样的逻辑、甚至腔调。是的,你可以从芙蓉姐姐批评到小沈阳,从东莞的白宫谈论到北京的CCTV大火,你可以对各个热门话题进行理性的分析,你却经常 发现自己成为了批评对象的俘虏,“理性”变成了偏执,“冷静”退化成固执,而你批评的对象仍层出不穷,傲慢地我行我素。正如有人评论李敖,他一辈子和蒋氏 父子斗争,结果也被局限于这种斗争,他没有成为一个伟大的历史学家,而终其一生,他的学识、思想与想象力被笼罩在斗士的阴影之下。



   抗争是人类创造力的源泉,但关键是你抗争的对象是否是强有力的,而你抗争的方式是否具有独特性。与中国传统的紧张感,曾造就鲁迅的锐利,但他又不仅仅是 锐利,他还用无穷诗意来面对绝望。那个传统强大、绵延,很多时刻仍富有无穷的诱惑,他成长于此,想摆脱它,又时常被它吸引,而且在孤独的时刻,它又总是能 够提供慰藉,他精心地延展开内心的恐惧、焦虑、依恋和绝望……那我试图抗争的是什么?庸俗的社会现实吗?我的方式又是什么?仅仅是为它们贴上庸俗的标签, 表明自己的立场吗?





   我从那座像是20世纪30年代厂房一样的图书馆里借到了的文选。当写作发生障碍时,我总是去寻找某种参照。面对的是维多利亚时代的英国。一方面,帝国蒸 蒸日上,全英国都陶醉在富强的情绪中,认定钢铁和煤的产量,是国家的荣耀所致;另一方面,整个社会面临剧烈的变革,民主改革业已开始,中产阶级和工人阶级 不仅改变了政治的面貌,也改变了文化的标准,人人都在谈论一切都是平等的,再没有美与丑、高与低之分。



   一些最保守的心灵,比如托马斯・卡莱尔,对这种新趋势嗤之以鼻,他认定只有恢复贵族传统才能保持文化的水准,而另一些最乐观的人士,比如约翰・斯图亚 特・密尔则相信,只要保持自由精神,价值观念上的混乱自然会在争论中寻找到一个新的秩序。而马修・阿诺德站立在这两者之间,他承认新的现实已经到来,混乱 不可避免,但也强调某种更高标准的指引作用,他将希望寄托在希腊与罗马文化中的追求完美的精神。



   不过,这一次他没给我太多的鼓舞。我厌恶那无处不在的中国现实,是因为它们机械地重复、毫无个性,它们缺乏内在的生命力,只是由一些既有的元素组成。它 们一方面无序和喧闹,另一方面又连结成一个强大的秩序。你在深圳的山寨手机市场和湖南卫视的超级女声的选拔现场,发现了某些相似吧;你在网络聊天室感受到的情绪,和你观察中国的城市建筑的感觉也颇有相同的吧……当今社会令我们很多人愈发感到压抑的最重要原因,不仅是来自于外在的政治或者经济压力,而是一种 越来越强大的既定思维和秩序,人们觉得除去加入它、迎合它以外,似乎找不到别的出路。



   而我似乎也在陷入相似的逻辑。每当在理解中国现实遭遇的困境时,我就求助于一位或是很多位思想家,他们生活在不同的过去,大多早已死去。他们也构成一个 既有的秩序。历史经常重复自身,而人们也经常遭遇相似的困境,发出的忧虑和寻找的解决方案,也经常是共同的。谁能说马修・阿诺德的判断,不适合于这个时代 的社会?但是,我的思考也经常在这精彩引用的瞬间,戛然而止。我觉得自己找到了理解现实社会的某种捷径,却很少想象这捷径是否真的能顺畅地进入到现存庞杂的道路上。在我排列出的无穷捷径中,我却找不到那条属于自己的道路了。



  而对于一个社会来说,每个人都找不到自己的道路,甚至放弃了去寻找的努力,那么这个社会最终就会充斥着陈词滥调,而人们在其中长久地生活,以至于失去了判断力与感受力,最终产生更多的陈词滥调。





  我终究不能依靠阿诺德、奥登与奥威尔来面对我的现实。他们的精妙语言,有时还遮蔽了我的视线,放弃了自我发现的可能性。我需要耐心,需要更具体的描述和分析,需要重新在每一个现象之间寻找内在的脉络建立联系。



   此刻社会的粗鄙化与十多年前的人文精神的讨论,有着内在的关联吧?九十年代初,也是个旧文化秩序死亡,而新文化秩序尚未降生的年代。空气中飘荡着 厌倦、无奈、不确定还有强烈的饥渴。想想那个时候的繁多文化现象与此刻是多么相似?那些身穿印有“别理我,烦着呢”T恤衫的青年,与今日网络上的草泥马 们,不无类似吧;商业化的浪潮,诱惑着作家们关心销售的数量而不是作品的质量,人们不谈理想了,只关注眼前的利益,生活似乎不存在着更高的意义……正是在 这种焦虑之下,一场“人文精神”的讨论展开了。



  那是一次喧闹却失效的讨论,论辩的双方成为自己的经验、自己的姿态的俘虏。经历种种“伪崇高”的作家们,放弃了对真崇高的渴望;而热血沸腾的理想主义者们,很少有自己独特的理想,他们所渴望的仅仅是一种集体式的理想,真正的个人无足轻重。



  但接下来的十多年中,我们又是如何一步一步滑落的呢?人们面对一个新的商业秩序的兴起,它试图将每个人都弱化为经济人,知识分子没能回应这场巨大的变化;而在过去的十年中,人们则又目睹了一场技术革命席卷全社会,它带来了前所未有的公众参与,也重塑了社会情绪。但知识分子已经失去了回应的能力,连一场热烈的争论都没有。一个更加强大的系统形成了,而且它看起来又是如此自由和喧嚣,牢固控制和无羁的状态,可以并行不悖,更多的时刻,人们乐在其中,人们也已经分不清楚自己是这个系统的受益者、参与者还是受害者,或者三者都是。



  该怎样将这些模糊的感受变成更清晰的言说呢?一场大雨刚刚过去,空气里有草和泥土的清香,我仍毫无头绪。



(本文选自刚刚出版的《单向街002》)

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最值得细读的奋斗语录

1、这一秒不放弃,下一秒就会有希望。

2、没有人陪你走一辈子,所以你要适应孤独,没有人会帮你一辈子,所以你要奋斗一生。

3、与其用泪水悔恨今天,不如用汗水拼. 搏今天。

4、人生就是一场旅行,不在乎目的地,在乎的应该是沿途的风景以及看风景的心情。
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人生请跟着直觉走

1、跟着直觉走,无论何时你直觉要做什么事,就跟着做。有时冒些险来寻找人生的真正目标是很重要的。

2、物质的享受不是真正的享受,精神的享受才是真正的享受;表面的快乐不是真正的快乐,内心的快乐才是真正的快乐。

3、想得开一点,好也不可能永远地好,坏也不能永远地坏,都会变。主要是自己的心,想明白了想开了,这就是聪明,这就是智慧,这就是解脱。

4、让你的心不追随过去、不迎接未来、不执着现在的时候,它就自然停。就像风刮着沙,风一停,沙自然就落到地面。
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